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六個核桃鐵罐里的泡沫是否真的可以補腦

来源: 作者: 2019-05-03 12:14:41

六個核桃:鐵罐里的泡沫

六个核桃对于“渠道铺货+品牌轰炸”的追求,就像乐视态链的执念。然而巨资猛砸,对渠道端销量的拉动效果变得越来越差时,六个核桃的重营销轻研发的模式就成为了短板。

10年前,六个核桃被衡水老白干以300万元贱卖。如今,它创下91亿元营收,而衡水老白干的总市值也不过90亿元,老东家哭晕在厕所里。

更牛的是,它的净利润约26亿元,净利润率达到30%。这是个什么概念呢?白酒中的老大,茅台净利润率在47%左右;乳业里的巨头,蒙牛净利润率在5%左右;而同行里的佼佼者, 承德露露 的净利率也仅在17%左右。

仅从上面数据来看,六个核桃的赚钱速度仅排在茅台之后,远远高出其他快消品同行。

在2016年,六个核桃开启了它的IPO征程。让人大跌眼镜的是,看上去如此的企业,之前两次冲击IPO上市,都被证监会拒绝。这家大跃进式狂奔的企业背后有什么难言之隐?

“合伙人”制度搭建团队

六个核桃的前身叫养元保健饮品,由于年年亏损,被衡水老白干挂牌300万元出售。2005年的一个寒夜,养元保健饮姚奎章与两位李红兵和范召林相约吃一顿散伙饭。酒过三巡,兄弟仨不甘就此沉沦,特别是范召林在衡水老白干时就是销售,而姚奎章做企业管理多年,正值壮年。趁着酒劲,散伙饭吃成了创业饭。

六个桃核IPO招股说明书显示,当时姚奎章、李红兵和范召林一共只能拿出58万元,离300万元距离还很远。

于是姚奎章在厂子里上下游说每个人,一共90来人的小厂子,居然说动了58人心甘情愿放弃遣散费,掏钱和他一起创业。

因此,我们看到一份奇葩的股东结构表:有伙房厨师、有仓管保管员、有保安、有文员和司机等,少的出千八百元,多的上万元,都成了公司的股东。

那时,中国还没有什么合伙人概念,更没有什么混合制改革,但是姚奎章通过给予股权,无意中调动起了厂子里每个人的干劲,大家都把公司当家。比如,公司任何人找董事长姚奎章,进办公室都不用敲门,直接推门就谈事。

58个员工都成了姚奎章的合伙人,他们在渠道端为六个核桃攻城拔寨立下大功。

10几年前,承德露露集团是河北省当之无愧的饮料行业霸主,批发部、小卖部只认销售额已经到达了10几亿元的露露杏仁露,根本不理睬本地新品牌六个核桃。六个核桃的销售队伍大部分都是来自于衡水老白干,这个长时间奔走于一线的团队发现了一个规律,即露露杏仁露主要在两种情况下被购买:一是礼品,多在流通渠道卖;二是作为女士、儿童饮料,在商超卖。因而六个核桃并没有先进攻流通渠道,而是借助酒的销售渠道进行铺货,集中在餐饮业做推广。结果在饭店卖得非常好,在饭店尝过六个核桃的消费者就又到批发部、超市里边去买,反向拉动了渠道商进货。于是,渠道开始逐渐滚动起来,销量也逐渐上来了。在这之后,六个核桃聚焦新的市场,不断复制这一成功的渠道策略。

2006年,六个核桃实现了3 000万元的事迹,一改过去濒临破产的命运,算是活过来了,同时也积累了一定的渠道资源。

尝到“合伙人”甜头的姚奎章在六个核桃的发展中期依样画葫芦。2011年新增加的自然人股东中,我们看到出现了糖烟酒周刊杂志的广告主任、各地销量的经销商等,高达20人。通过慷慨出让股权,姚奎章把六个核桃产业链中的渠道端牢牢捆绑在一起,他们既然是六个核桃的股东之一,固然要尽力为六个核桃站台、销售了。

成败看营销

当承德露露的营收一直徘徊在30亿元级门槛时,六个核桃却在短短10几年内做成了接近百亿元超级大单品。

除了强大的销售渠道,六个核桃第二件秘密武器是它的营销。

年公司的销售费用分别为6.9亿元、8.6亿元和9.2亿元。同行中,2015年 维维股份 的销售费用5.4亿元,承德露露仅4.83亿元。

在营销推行上,六个核桃可以说是砸钱凶悍的。这些钱先别砸在了冠名央视《强大脑》《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我》等益智类节目。再配合它的“常常用脑,多喝六个核桃”广告,六个核桃找到了市场痛点,扎扎实实地把品牌打进消费者的心智中,成功树立起要补脑就喝六个桃核的消费潜意识。

在电视广告、软性植入的狂轰滥炸下,六个核桃经验丰富的销售团队,以农村包围城市,由河北扩展到周边,稳扎稳打地铺货。在年,营收增幅以每年接近100%的速度蛮横增长。

就如迈克尔·波特所说“运营效益不等于战略”一样,渠道、广告投放推动下的企业成长会有一个边际效益的问题。按照经济学观点,边际效益存在递减规律,正如拿海绵吸水,始终会饱和、透支成长的空间。

如今,边际效益在六个核桃身上正在显现。尽管六个桃核在2015年的销售费用达到创纪录的9.2亿元水平,其中用于电视广告的投放就达3.8亿元,但它的营收增长幅度却历史性出现滞涨。

2013 年、2014 年和2015 年,六个核桃的营业收入分别为74.3亿元、82.6亿元和91.1亿元。但是,近两年的营收增幅分别仅为11%和10%。

巨资猛砸,对渠道端销量的拉动效果越来越差。

但是,似乎姚奎章并不所动。根据六个核桃的招股说明书显示,上市召募来的资金,其中28亿元用于“营销络建设及市场开发”,占比98%。

显然,姚奎章把“渠道铺货+品牌轰炸”几乎当成了信仰,赌上了一切。这一点像极了乐视,六个核桃之于“渠道铺货+品牌轰炸”的追求,就像乐视态链的痴念。

不管它们是不是成功,都将在中国的商业历史上书写浓厚一笔,成为MBA的经典案例。

高营收背后的尴尬数据

2014年,六个核桃曾堕入一场打假旋涡。打假人士认为,“经常用脑,多喝六个核桃”这句广告语虽然未明显说六个核桃能补脑,但会很容易误导消费“喝六个核桃可以补脑”的联想。为此,六个桃核和打假人士前后经历了近10场官司。

从六个核桃招股说明书表露的研发费用和核桃仁含量来看,打假人士质疑六个核桃是否补脑,也许并不是捕风捉影。

六个核桃在营销上动辄砸下数亿元,但是在研发费用上,投入少得令人不可思议:一个年产值接近百亿元的企业,2015年用于产品研发的费用只有区区545万元。而且这是一个常态:在2013年到2016年上半年,它的研发费用仅为129万元、247万元、545万元和338万元,这些钱在养元饮品营收中的占比少得可怜,几乎可以疏忽不计……

人们不禁要问,这么少的研发费用,能支撑起人脑保健的重任吗?

为难的是,六个核桃的当家产品核桃乳2015年出厂价是2.1元/听,它的毛利率是49.11%,那么,它每听成本是1.118元。其中,桃核仁成本产成本的29.54%,铁罐成本占比是49.11%。

因此,又很容易算出我们从市场上花3元多购买的核桃乳中,桃核仁成分仅值0.33元,还不如铁罐本身值钱……

六个核桃之所以叫六个核桃,姚奎章的本意是想向消费者强调每罐核桃仁的含量货真价实,向消费者传递着喝上一罐犹如吃了六个核桃效果的暗示消息。

以六个核桃2015年的核桃仁采购单价31.8元/公斤计算,每罐桃核仁本钱仅值0.33元,又意味着每罐桃核仁的含量仅10.4克。

喝六个核桃是否真的可以补脑?从一系列数据来看,让尴尬。而这,据说也是导致六个桃核迟迟未能从证监会获批的主要障碍之一。

独木难支的“大单品”

随着六个核桃的营收接近百亿元,核桃乳产品遭到快消品企业重视,承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已进入核桃乳行业。虽然六个核桃占据着高达90%的市场份额,但仍面临“群雄逐鹿”的竞争压力。

迫于形势,六个核桃也开始走纵向和横向的多元化发展,试图摆脱“大单品”形象。横向上,推出了核奶、杏仁露、核桃奶等品类;纵向上,调整配方,针对不同人群推出了添加磷脂六个核桃核桃乳、低糖易智状元六个核桃核桃乳、智六个核桃核桃乳、智汇成长六个核桃核桃乳、精研型六个核桃核桃乳、精选型六个核桃核桃乳等数十种品类的核桃乳产品。

然而在横向多元化尝试上,六个核桃并没给出靓丽的数据。招股说明书表露,六个核桃的主营收入仍然靠核桃乳这个大单品创造,营收占比高达95%,核奶、杏仁露、核桃奶等品类的营收占比几乎可以疏忽不计。

这里引出了一个有趣的话题,姚奎章引以为傲的销售团队和布下的销售渠道似乎并不是无往不利。在产品研发了无新意、口感相差无几的情况下,品牌在消费者心智中的认知程度决定了快消品企业的成长空间。除非推出第二个品牌,六个核桃奶、杏仁露、核桃奶等产品很难再被消费者接受。

在纵向端,针对不同消费者需求,细分市场,六个核桃推出了五花八门的核桃乳产品,并带来更高毛利率。比如添加磷脂六个核桃核桃乳终端零销价80~88元/件,而普通的精选型六个核桃核桃乳65~76元/件。

然而按招股说明书披露,六个核桃的所有核桃乳产品2015年出厂价格只有一种——2.10元/听。

所谓的磷脂、精研系列核桃乳难道成本都是一样?或成本含量可以忽略不计?

这真是大写的为难。横向多元化的失利,本该凸显出纵向多元化的珍贵,然而上述种种核桃乳品类似乎只是姚奎章精心设计的营销策略,看似热闹的数十种核桃乳品类,仍然走着六个核桃重营销轻产品的老路。(来源:《商界评论》杂志)

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